Onze maatschappij wordt steeds duurzamer, maar volgens sommigen is duurzaam voor de massa nog onbereikbaar. Toch zijn er wel degelijk ook bedrijven die allang de massa bedienen met duurzame alternatieven of die al duurzaam werken.
Hoe krijgen ze dat voor elkaar? Waarom lukt het hen wel om directies en aandeelhouders mee te krijgen? Wat doet een supermarkt als Lidl om de grote massa te bereiken met hun Kipsterei, hun vegetarische producten en hun hervulbare wasmiddelverpakkingen? Hoe slaagt horecagroep Vermaat erin om de foodprint van hun honderden restaurants steeds weer te verkleinen?

Het betekent vaak dat je het niet overlaat aan het individu, de consument, maar dat je de structuur verandert. Zo wordt verduurzaming geen sierlijk groen randje, maar krijg je het betaalbaar voor iedereen. In dit panel spreken gedragspsycholoog Reint Jan Renes, Quirine de Weerd (Lidl) en Joyce Winnubst (Vermaat) over hoe je massa mee krijgt en structuren kan veranderen.